Trop de choix nuit à la décision. La multiplicité des informations ou des marchandises qui s’offrent à nous, provoque parfois malaise,  désarroi, indécision et découragement. C’est l’une des pathologies de la liberté.

Voici une expérience de marketing étonnante. Sur un étalage on présente aux consommateurs six sortes de confiture. Le lendemain, on étale cette fois 24 sortes de confitures. On compare ensuite les chiffres de ventes et … surprise. Les ventes sont supérieures avec 6 sortes de confitures plutôt que 24 ! Moralité : l’abondance de choix freine l’acte d’achat !

L’expérience a été menée avec tous les contrôles d’usage par Sheena Iyengar, professeur à l’Université de Columbia, auteure de The art of choosing (éd. Twelve, 2010). Le livre met en avant un paradoxe de notre société de consommation : le malaise provoqué par l’abondance des choix.

Devant trop de possibilités, le consommateur est comme paralysé. C’est une expérience que chacun à pu ressentir. A l’époque de la télévision publique, où, il n’y avait que trois chaînes disponible, le téléspectateur avait tôt fait de fixer son programme. Aujourd’hui, télécommande en main, il peut zapper pendant 15 minutes devant les centaines de chaines qui lui sont offertes. La trop grande diversité de l’offre multiplicité renforce son indécision et provoque même une certaine insatisfaction : celui de ne pas trouver le programme idéal.

Moins, c’est mieux

On dit souvent que trop d’information tue l’information. Les usagers d’internet savent aussi que l’immensité des ressources disponibles sur le web désorientent parfois l’explorateur de savoir à la recherche d’une information simple et claire. Plus on approfondi une question, plus de nouvelles pistes s’ouvrent, les notions que l’on croyaient comprendre, deviennent plus complexe, les données s’accumulent et l’on court le risque de ce faire engloutir sous l’avalanche des faits. C’est le paradoxe de la société d’abondance. Autrefois, la nourriture était un bien rare et beaucoup de gens souffraient de faim. Aujourd’hui nous devons apprendre à nous restreindre devant l’abondance et les multiples tentations alimentaires qui s’offrent à nous. Il en va de même pour l’information : des millions de sites à portée de cliques, des centaines de chaines de télévision à porté d’écran, des milliers de livres présents dans les bibliothèques et librairies.

L’écrivain Georges Perec se fixait des contraintes de composition, parfois absurdes, pour stimuler son écriture. C’est ainsi qu’il a écrié un roman entier La disparition, sans employer une seule fois la lettre « e », la plus courante de la langue française. Son exercice est extrême, mais elle pointe le doigt sur un phénomène bien connu de tous les créateurs : les contraintes et les limites ne sont pas forcément des obstacles à la création : elles permettent de restreindre le champ des possibles et invitent à s’engager dans une voie. A l’inverse, trop de choix, de libertés et de possibilités laissent de décideur désemparé.

Dans le Paradoxe du choix, Comment la culture de l’abondance éloigne du bonheur (trad. Française 2009), le psychologue américain Barry Schwartz avait déjà repéré le phénomène. Dans des sociétés d’abondance – de nourriture, d’information ou de divertissement – notre problème n’est pas de manquer de ressources mais d’en avoir trop.