D’un bout à l’autre de l’échelle sociale, la nature humaine est la même. Le luxe n’est pas l’exclusivité des riches. Les classes moyennes et les pauvres ont aussi le goût du luxe.

qu’A l’entrée du supermarché Leclerc, où je vais souvent faire mes courses, il y avait l’autre jour une exposition « d’horloges comtoises » : des grosses horloges sur pieds fabriquée en Franche-comté, avec coffre en bois vernis, gros cadran, balancier en laiton. Un mobilier typique d’un certain goût populaire pour le style « rustique ». J’ai été très surpris en regardant les prix : de 1500 à 2500 euros ! Plusieurs portaient l’étiquette « vendu ».

Qu’est ce qui peut bien pousser à acheter une horloge à 1500 euros, alors qu’on peut avoir l’heure à tout moment en regardant sa montre ?

L’économiste Robert H. Frank, auteur de La course du luxe a éprouvé la même surprise dans un centre commercial en découvrant qu’il existait désormais des barbecues de luxe 2500 à 5000 dollars ! [1]

Que nous apprennent les horloges comtoises ou les barbecue à 2500 dollars ? Que la dépense ostentatoire n’est pas l’apanage des riches. Même si elle fut longtemps, leur privilège exclusif.

La longue histoire du luxe

Le luxe a toujours existé. On peut remonter très loin dans les archives humaines pour en trouver des traces. Dans la sépulture de Süngir en Russie, qui date de 28000 ans, un homme avait été famille enterré avec des vêtements d’apparat sur lesquelles étaient brodés des centaines de perles de coquillages ,représentant plus de 3000 heures de travail selon les archéologues.[2] Cette tombe (ainsi que d’autres du même acabit, atteste du goût de l’ostentation dès le paléolithique supérieur.

Dans la haute antiquité, les vestiges de produits de luxe (bijoux, poteries, sculptures et armes de prestiges) forment souvent l’essentiel des archives archéologiques. Car les puissants se sont toujours entourés d’objet couteux et prestigieux. Mais pour l’essentiel, le luxe restait l’affaire d’une petit élite.

Assez tôt pourtant, on constate aussi un phénomène qui allait prendre par la suite une importance considérable : l’aspiration des couches inférieures à ressembler aux riches.

Au septième siècle avant jésus christ, les Etrusques se sont mis à fabriquer des buccheros, des poteries en terre cuite noire qui imitaient très bien les pots en bronze. Les bucchero était donc moins couteux et accessible à des foyers qui n’avaient pas les moyens d’acquérir du bronze, privilège de élite, mais voulaient tout de même se distinguer des terres cuite courantes. Les  classes moyennes de l’époque s’arrachaient donc les buccheros et les Etrusques en ont exporté autour de la Méditerranée. On eut même repérer au fil du temps, une vulgarisation du produit : les buccheros étant de plus en plus grossiers et standardisés.

La démocratisation du luxe et la standardisation de ses produits n’est donc pas une invention moderne ![3]

• La cascade des dépenses

La diffusion des produits de luxe suit une trajectoire toujours similaire : du haut vers le bas par cercles concentriques. En se diffusant plus largement, un produit connaît de luxe connaît une certaine dévalorisation : la Rolex n’est plus une marque de prestige pour l’élite [4].

La démocratisation du luxe entraine ce que Robert Frank nomme la « cascade des dépenses ». Elle pousse à  l’inflation des prix vers le haut (un yacht de 50 mètres ne suffit plus pour se démarquer, si autour du mieux, de commence à en voir de 70 mètres). Elle tire les classes moyennes, puis les classes populaires à augmenter aussi leurs dépenses de prestige. Au final, cela conduit à une détérioration du niveau de vie de chacun, puisqu’il faut dépenser de plus en plus pour tenir son rang.

On se moque et on se scandalise souvent des dépenses arrogantes des milliardaires qui loue des chambre de palace à 5000, 10000 ou 20 000 euros la nuit. Cette démesure fait partie des compétitions de prestige au sein de l’élite.  Mais il existe aussi une compétition pour le prestige dans les milieux populaires. Il peut s’exprimer dans la consommation à travers les vêtements (le poids des « marques » dans les cités), l’achat ou l’embellissement des voitures (les compétitions de tunning), le mobilier (les horloges comtoise ou le barbecue).

Et quand ce n’est pas dans le domaine de la consommation, la lutte de prestige s’exprime dans les activités sportives, les concours canins, l’élection de la maison la plus fleurie où l’élection de miss Morvan.

Les milieux populaires aussi ont leur bling bling.

(1) R.H. Frank, La Course au luxe. L’économie de la cupidité et la psychologie du bonheur, éd. Markus Haller, 2010

[2] A. Weinberg, le seigneur de Sungir, GDSH 9, jan 2007.

[3] Le luxe éternel, De l’âge du sacré au temps des marques, G. Lipovesky et Elyette Roux, Gallimard, 2003.

[4] Ce que voulait sans doute dire Jacques Séguala avec son énorme bourde. Il croyait de tout les monde pouvait s’acheter une Rolex, car il savait bien que l’élite à délaisser cette marque pour des produits beaucoup plus haut de gamme.