Des images subliminales au neuromarketing, la publicité a mobilisé depuis un siècle de nombreuses techniques de manipulation mentale issues des sciences humaines pour pousser le consommateur à acheter. Avec quels résultats ?

Pas forcément celui que l’on croit…

La scène se passe le jour de Pâques 1929, à New York où est organisée chaque année une grande parade. Quelques jours auparavant, la presse a été informée que les suffragettes (les féministes de l’époque) s’apprêtent à faire un coup d’éclat. Journalistes et photographes se sont agglutinés autour d’un groupe de féministes en attendant la surprise. Au signal donné par l’une d’elles, toutes les jeunes femmes sortent de leur sac à main des cigarettes et se mettent à fumer ostensiblement. Les appareils photos crépitent. Dès le lendemain, les images sont dans les journaux. La provocation a fait mouche ! À l’époque, il était particulièrement mal vu pour une femme de fumer, surtout en public. Ce petit scandale organisé a justement été préparé en vue de dénoncer une norme masculine que les suffragettes entendent contester. Les femmes n’auraient-elles pas elles le droit de fumer comme les hommes ? Et pourquoi n’auraient-elles pas le droit de voter (d’où le nom de « suffragette », celle qui veut participer au suffrage universel).

L’homme qui a eu l’idée d’organiser ce coup d’éclat s’appelle Edward Bernays. Il dirige à New York l’un des premiers cabinets de relations publiques. Il travaille à la fois pour le gouvernement et pour les grandes firmes. Parmi ses clients, la firme Tobacco, l’un des grands fabricants de cigarettes. Eux aussi aimeraient faire sauter le tabou interdisant aux femmes de fumer. Le marché est énorme.

Faire des cigarettes des « flambeaux de la liberté » (c’est le slogan imaginé par E. Bernays) est un coup de génie. Il consiste à détourner une aspiration profonde des femmes en l’associant à un produit de consommation hautement symbolique. Les cigarettes sont le privilège des hommes : le symbole du « sexe fort » et du pouvoir masculin. Mieux, c’est « le symbole phallique » par excellence ! N’est-ce pas ce qu’affirme en tout cas la psychanalyse dont les idées sont en train de se populariser en Amérique ? Or il se trouve qu’E. Bernays est justement le neveu d’un certain… Sigmund Freud ! C’est en s’inspirant des idées psychanalytiques qu’il a cogité son idée.

Dans son livre Propaganda (1), publié en 1928, petit chef-d’œuvre de machiavélisme publicitaire, E. Bernays dévoile sans fard son projet. La propagande est un instrument nécessaire au service des firmes et des gouvernements, car l’opinion à besoin d’être éclairée : les masses sont crédules et obéissent à des règles de conduite assez simples fondées sur des pulsions fondamentales. On peut les diriger dans un sens ou dans un autre (la paix ou la guerre) en associant des pulsions à des idées et slogans élémentaires. La publicité est donc un puissant moyen de fabrication de l’opinion. E. Bernays écrit en toute bonne conscience, car il a le sentiment d’œuvrer pour le bien. L’émancipation des femmes est une cause noble. Quelques années auparavant, E. Bernays avait déjà été sollicité par le gouvernement américain pour convaincre l’opinion publique américaine d’entrer en guerre contre l’Allemagne. C’est ainsi que furent recrutés les premiers « publicistes » et qu’E. Bernays connut ses premiers succès.

Walter Lippman, l’un des grands publicistes de l’époque, a lui aussi participé à cet effort de guerre pour le gouvernement. Dans son livre, Public Opinion (1922), il alerte sur les forces et dangers de la propagande moderne fondée sur une alliance inédite entre les recherches en psychologie et les moyens de communication moderne. C’est d’ailleurs dans son livre qu’apparaît pour la première fois la notion de « stéréotype », qui allait connaître une grande fortune en psychologie sociale. C’est aussi la première fois qu’apparaît la formule de « fabrique du consentement » (manufacture of consent).

Behaviorisme et pause-café

Au moment où E. Bernays s’ingéniait à faire fumer les femmes américaines, les agences de publicité commençaient à fleurir et à recruter des psychologues censés détenir les clés des motivations humaines. Parmi les nouvelles recrues, John Watson, alors le pape de la psychologie américaine. J. Watson était connu et reconnu comme le fondateur du behaviorisme : une théorie du comportement humain fondée sur l’idée d’apprentissage et de conditionnement. Pour J. Watson, le behaviorisme pouvait prétendre aussi à devenir une science appliquée à de multiples domaines : l’éducation des enfants ou la formation de l’opinion politique. Pourquoi pas la publicité ? Pour le scientifique, c’était même un terrain d’expérimentation privilégié. J. Watson, qui venait de se faire exclure de son université (après une affaire de mœurs avec ses étudiantes), disposait d’un peu plus de temps libre… C’est ainsi qu’il rejoignit en tant que consultant l’agence Walter Thompson, encore aujourd’hui l’une des agences de publicité les plus réputées des États-Unis.

Très vite, le succès fut au rendez-vous. En quelques années, J. Watson fut propulsé vice-président de la firme et ses revenus (indexés sur la réussite des campagnes) dépassèrent largement son salaire d’universitaire.

Ses recettes semblaient faire merveille. Sa théorie était simple. Les comportements sont mus par des besoins et instincts profonds (sexe, peur, affirmation de soi) sur lesquels on peut greffer des associations artificielles. Cette méthode n’est pas loin du conditionnement pavlovien. Mettez une jeune et belle playmate (qui suscite le désir sexuel chez le mâle moyen) à côté d’une bouteille de Coca-Cola et l’association va opérer (comme pour le chien qui salive au son d’une clochette si on l’a associé à son repas). Tout le problème est de disposer de moyens assez puissants pour créer un conditionnement durable et bien ancré dans les esprits. Sur le même modèle, J. Watson a également suggéré à la firme Maxwell, pour laquelle il travaillait, d’instaurer un rituel de « pause-café » (coffee break) sur le modèle du « tea break » britannique  (2).

Bien d’autres scientifiques – et non des moindres – ont participé à l’effort pour mettre les sciences humaines au service du marketing. Kurt Lewin, l’un des fondateurs de la dynamique des groupes, est de ceux-là. Au début de la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis étaient confrontés à une pénurie de viande. Le gouvernement voulut alors convaincre les ménagères américaines d’acheter des abats (qui leur répugnaient jusque-là). On envisagea alors de lancer une campagne en direction des mères de famille. Kurt Lewin fut appelé à la rescousse. Il s’agissait de trouver la meilleure méthode pour influencer les ménagères. Il monta alors l’expérience suivante. Un échantillon de ménagères fut invité à écouter une conférence donnée à la radio par une autorité scientifique expliquant les avantages alimentaires des abats et la manière de les cuisiner. Dans le même temps, d’autres ménagères furent réunies en petits groupes pour discuter entre elles de l’art d’accommoder les restes. Les résultats se révélèrent édifiants : les femmes qui avaient écouté les conférences ne changèrent leurs habitudes alimentaires que pour 3 % d’entre elles. Par contre, celles qui avaient participé aux discussions de groupe changèrent réellement leurs habitudes : 32 % achetèrent par la suite des abats. Conclusion : l’influence du petit groupe sur les comportements est sans commune mesure avec celle des messages diffusés, fussent-ils celui d’une autorité.

Cette grande leçon de communication sera confirmée quelques années plus tard par le sociologue Paul Lazarsfeld avec ses études sur l’influence des médias et son modèle en deux étapes (two step flow). Lors des élections américaines de 1944, P. Lazarsfeld réussit à démontrer que l’influence des médias (radio, journaux) sur l’opinion n’agissait sur les individus que par l’intermédiaire de proches (familles, amis, contacts, leaders d’opinion locaux) qui intervenaient comme relais. Ce qui était vrai pour l’adoption d’une politique était sans doute aussi vrai pour la consommation : l’influence des proches compte infiniment plus que le matraquage publicitaire.

psychanalyse et sémiologie au service du marketing

P. Lazarsfeld fut un personnage important de cette histoire. Celui qui allait devenir l’une des grandes figures de la sociologie d’après-guerre avait commencé une très brillante carrière en Europe de l’Est. Il avait, dès le début des années  1930, mené des recherches marketing. Son étude sur l’achat des chaussures de Zurich reste un classique des études marketing. Immigré aux États-Unis en 1933 (comme toute une génération d’intellectuels juifs), il va développer ses études sur l’influence des médias sur l’opinion.

Parallèlement, P. Lazarsfeld mit au point également les techniques quantitatives de sondages et les techniques qualitatives des focus groups. Des liens étroits se constituèrent alors entre laboratoires de recherche universitaires, écoles de marketing et entreprises (cabinets de conseil). Bientôt, les techniques « quanti et quali » devinrent l’outillage de base des spécialistes de marketing et se répandirent dans le monde entier, formant une sorte de « multinationale scientifique (3) ».

À partir des années  1950, les sciences humaines sont solidement ancrées dans le marketing et chaque discipline apporte son concours à une société de consommation en plein essor. Ainsi, dans le sillage d’E. Bernays, le psychanalyste Ernest Detrich met les théories de Freud au service de la firme pétrolière Exxon : c’est lui qui propose le célèbre slogan « Mettez un tigre dans votre moteur ! » La psychologie de la motivation d’Abraham Maslow et sa pyramide des besoins feront un tabac dans les études marketing. De leur côté, les psychologues sociaux fournissent des études d‘opinion, des sondages et des focus groups. La sociologie des styles de vie (inspirée des idéaux-types de Max Weber) propose de décrire les profils de consommateurs.

La sémiologie, science des signes, nouvelle venue dans les sciences humaines, sera également mobilisée pour étudier l’imaginaire et la symbolique des produits.

En pleine période des trente glorieuses et de montée de la société de consommation, le marketing va donc offrir des débouchés à certains universitaires et à leurs étudiants en sciences humaines. Elles semblent même avoir trouvé des techniques redoutables pour endoctriner les consommateurs et en faire des instruments dociles du capitalisme.

La réaction critique

Cette instrumentalisation des sciences humaines ne pouvait que susciter des réactions hostiles et des dénonciations. Notamment de la part de ceux qui, dès les années  1940, se sont fait une spécialité de la critique de la société de consommation. Comment comprendre que les citoyens soient devenus des consommateurs serviles toujours prêts à se jeter sur les appâts que leur met sous le nez le capitalisme ? Alors que certains expliquent l’asservissement des consommateurs en utilisant la notion un peu obscure « d’aliénation », d’autres dénoncent explicitement l’emploi de techniques de manipulation mentale par les moyens de la psychologie moderne  (4). L’essayiste américain Vance Packard est le plus connu d’entre eux. Dans son livre La Persuasion clandestine (1957), il présente des preuves de l’usage de la psychologie pour manipuler le « subconscient » des consommateurs. V. Packard y cite notamment le témoignage inquiétant de James Vicary, un chercheur en psychologie qui se vante d’utiliser la « perception subliminale » pour induire des comportements d’achat chez les spectateurs. Le procédé consiste à glisser des images-flashs (« achetez Coca-Cola » ou « mangez du pop-corn ») à l’intérieur d’un film. Ces images, invisibles consciemment car présentées une fraction de seconde au sein d’une séquence, sont cependant censées laisser des traces : ainsi, J. Vicary prétend qu’il a réussi à faire augmenter de 15 % la vente de Coca ou de pop-corn dans les salles de cinéma ! La Persuasion clandestine connaîtra un grand succès et sera traduit et réédité plusieurs fois. Il fera de V. Packard l’un des héros populaires des critiques de la société de consommation.

Avec le recul, l’implication des sciences humaines au service du marketing a été (et reste encore) une réalité incontestable. Mais est-il vrai qu’elles ont réussi à mettre au point des redoutables techniques d’endoctrinement des masses ? À y regarder de près, les choses sont beaucoup moins simples. Reprenons l’histoire au début.

Mythes et réalités de la manipulation mentale

E. Bernays, grâce à son coup d’éclat, a prétendu avoir fait fumer les Américaines. On peut aujourd’hui en douter. Dans son histoire politique de la cigarette  (5), l’historien Didier Nourrisson montre qu’après la Première Guerre mondiale (dix ans avant que E. Bernays lance sa croisade), la cigarette était déjà devenue en Europe un symbole de l’émancipation des femmes. Les garçonnes s’étaient déjà emparées de tous les attributs masculins : elles portaient pantalon, veste, cravate, se coupaient les cheveux courts. Et bien sûr, elles fumaient ostensiblement cigarettes et cigares. Si les femmes se sont mises à fumer, E. Bernays y fut pour peu de chose. Il ne faisait qu’enfourcher, avec talent, un mouvement amorcé bien avant lui.

J. Watson, le père du behaviorisme, avait-il quant à lui des recettes miracles pour conditionner les consommateurs ? C’est également peu probable. J. Watson a reconnu qu’il ne faisait qu’utiliser des techniques publicitaires (comme la playmate) mises au point avant lui. Il en vint même à reconnaître qu’en matière publicitaire, les bonnes ficelles fondées sur l’intuition étaient meilleures que les techniques scientifiques. En fait, il est arrivé dans le monde de la publicité à une époque où la consommation de masse était en plein essor. Elles allaient de pair avec un matraquage publicitaire et l’essor de la « réclame », comme on disait alors. Toute une gamme de produits se vendait très bien sans recours à la publicité. De sorte que personne ne connaissait les effets réels de la publicité. C’est toujours le cas  (6). L’histoire de la pause-café inventée par J. Watson est devenue une légende urbaine. Certes, l’industrie du café s’est battue pour imposer ses marques et sa tradition, mais c’est un combat qui avait commencé dès le XIXe  siècle entre le vieil « empire du thé » et « l’empire du café », bataille qui a impliqué deux impérialismes – américains et anglais –, deux types de société, deux industries, deux modèles de consommation, et qui a largement dépassé l’action de J. Watson  (7).

La publicité fait elle vendre ?

Qu’en était-il des procédés de manipulations inconscientes, tels que la perception subliminale, dénoncés par V. Packard ? Là encore, les dénonciations à l’emporte-pièce sur la manipulation des foules ne reposent sur rien de solide. Le psychologue J. Vicary, cité par V. Packard comme l’introducteur de la perception subliminale au cinéma, reconnaîtra qu’il avait truqué ses données et raconté des salades en espérant se faire sa propre publicité  (8). Ce qui marchera d’ailleurs. Encore aujourd’hui, des auteurs comme Bernard Stiegler donnent crédit à ces affabulations et citent E. Bernays ou V. Packard comme des preuves de la manipulation des consommateurs par le « capitalisme libidinal ». Or cinquante ans plus tard, on en sait beaucoup plus sur la réalité de la perception subliminale. Certes, il existe un phénomène, nommé « effet d’amorçage », qui montre bien qu’une perception non consciente existe et influe sur l’action de sujets ayant été exposés à des images-flashs. Mais cette influence est limitée à quelques secondes ou minutes et à des actions très élémentaires (comme identifier une image). Rien qui puisse transformer des spectateurs en consommateurs hypnotisés à leur insu.

Enfin, toutes les études en sociologie de la réception vont à l’encontre de l’image d’un public naïf et influençable qui gobe les informations publicitaires. La publicité est moins puissante que l’on croit généralement. Et les publicitaires le savent d’ailleurs très bien : la publicité ne fait pas vendre, elle fait connaître un produit à des consommateurs potentiels, ce qui est très différent. Tout le monde connaît par cœur un grand nombre de publicités et slogans pour des assurances, des parfums, des eaux minérales ou telle marque de café promue par une vedette d’Hollywood, sans pour autant se précipiter pour acheter les produits en rayons. Pourquoi ? Tout simplement parce que si ces produits ne vous font pas envie, la publicité est incapable de la susciter. Si vous n’êtes pas attiré par les voitures de luxe, les sodas, les parfums ou les lunettes de marques, le matraquage publicitaire intense n’y fera rien. L’influence de la publicité se situe ailleurs. Si vous souhaitez acheter de l’eau minérale, un paquet de lessive ou du jambon sous vide, vous choisirez de préférence un produit connu plutôt qu’un autre. Dans ce cas, la publicité n’a pas déclenché l’acte d’achat, elle a orienté le choix. Les causes profondes de l’acte d’achat et de la puissance d’attraction d’un produit sont ailleurs.

Les produits plus ou moins utiles qui ont connu une diffusion universelle avec la société de consommation – de l’automobile à la cigarette, du soda au café, du réfrigérateur au téléphone portable – ne l’ont pas connue grâce à de grandes campagnes publicitaires. Ils se sont répandus comme une traînée de poudre dans les strates de la société, par un mécanisme bien décrit par K. Lewin et confirmé par P. Lazarsfeld : le contact direct, les liens de proximité, le modèle des proches. Le bouche-à-oreille (le « buzz ») et le contact direct sont les plus vieux et les plus influents médias du monde. Les premières cigarettes que l’on fume sont induites par l’exemple des parents ou des petits copains. La pause-café doit moins à J. Watson et aux campagnes de Maxwell qu’à une transformation plus globale entre deux modes de consommation.

Cela ne veut pas dire que les sciences humaines furent totalement inutiles dans cette histoire. Mais elles n’ont certainement pas le pouvoir caché qu’on leur a attribué. Si c’était d’ailleurs le cas, il suffirait de reprendre les recettes malicieuses d’un E. Bernays ou d’un J. Watson, ajoutées aux décennies de recherches appliquées accumulées depuis lors, pour faire cesser les gens de fumer. Or ces campagnes publicitaires antitabac existent. Elles mobilisent de gros crédits et de grandes agences de publicité. On en connaît les maigres résultats.

NOTES

(1) E. Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, 1928, rééd. Zones, 2007.
(2) Voir M. Hunt, The Story of Psychology, Doubleday, 1993.
(3) M. Pollak, « Paul F. Lazarsfeld, fondateur d’une multinationale scientifique », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. XXV, janvier  1979.
(4) Déjà en 1939, Serge Tchakhotine dans Le Viol des foules par la propagande politique (rééd. Gallimard, 2004) illustre bien une vision de la manipulation mentale où les individus sont considérés comme des sujets passifs et l’impact des médias est jugé tout-puissant.
(5) D. Nourrisson, Cigarette. Histoire d’une allumeuse, Payot, 2010.
(6) M. Vandercammen et M. Gauthy-Sinéchal, Recherche marketing. Outil fondamental du marketing, de Boeck, 1999.
(7) Voir Antony Wild, Le Café, une sombre histoire, Belin, 2009.
(8) K.B. Crandall, Invisible Commercials and Hidden Persuaders. James M. Vicary and the subliminal advertising controversy of 1957, University of Florida, 2006.